国际传媒中国发展现状

无忧保职场指南早报：彭小东传媒行销教育集团分析指出：随着中国改革与开放的加快与深化，外国传媒集团纷纷进入中国市场。这种进入可以说是全方位的，涉及几乎所有的传媒领域：包括电影、电视、广播、报刊、图书、网络等。

在电视方面，目前已经有30个境外电视频道获准在中国有限落地。

报刊：IDG集团的计算机系列报刊、法国阿歇特集团的时尚杂志等都以不同方式进入了中国市场。

通讯社：路透、彭博、道琼斯及一些大的图片社都以各种方式在中国发展用户。

彭小东传媒行销教育集团今天主要与大家分享的是世界最大的几家传媒集团在中国的发展现状。

一、外国传媒集团在中国的发展模式

可以根据外国传媒集团刚开始进入中国市场时的侧重点的不同，而将他们的发展模式大致分为两种：

一是以内容为主的发展模式：即把重点放在具有品牌优势的内容的营销上。

二是以渠道为主的发展模式：即把重点放在自己能够控制的渠道的建设上。

但是，这两种模式只是相对的，当这些外国传媒集团在中国的业务发展到一定阶段以后，他们最后必然要走上内容与渠道并重的发展模式上来。

(一)以内容为主的发展模式

特点是：难度小，成本低，见效快，收益低，潜力小。

这一发展模式的代表是维亚康姆，迪斯尼也属于此类

1、维亚康姆公司简介

A、简况(2002年)

总收入246亿美元

营业利润46亿美元

净利润7.26亿美元

总资产900亿美元(债务200多亿美元，净资产600多亿美元)

全球员工12万

2002年中期;挑战小勇士;栏目开始通过央视播出。该频道与上海声像出版社合作，由上海声像独家在中国发行旗下的儿童连续剧《少女心路》、《柯南和柯尔》和《史哥特表哥》的DVD和VCD制品。

2003年4月26日：MTV正式在广东省有线电视网落地，通过增补39频道，MTV24小时播出的音乐电视节目终于有机会跟广东的100万个家庭见面了。

2003年12月：尼克国际儿童频道(Nickelodeon)日前与中国中央电视台正式达成合作协议，于12月28日正式开播的中央电视台青少频道展开全方位、大规模的合作。央视青少频道将专门开辟每天半小时的时间播出尼克国际儿童频道旗下的长篇动画连续剧《猫狗：CatDog》和《丽莎和她的朋友们:WildThornberrys》。中央电视台青少频道与尼克国际儿童频道(Nickelodeon)的另外一项大型合作计划就是在2004年6月1日共同举办;孩子的选择-KidsChoiceAward;大型电视晚会，

3、维亚康姆在中国的经营状况

据维亚康姆中国区总裁李亦非称，维亚康姆在中国的收益主要来自三个方面，首先是广告收入，这项收入在利润构成中占到80%-90%；第二是收视费，这项收入在整个利润里占10%；另一个是特许经营费，利用既有的品牌派生其他的产品或进行合作，这笔收入占5%的比例。

过去几年MTV的收益每年在中国以30%至50%的速度增长。2003年MTV全球音乐电视网的全球业务收入有40亿美元，其中15%的业务是来自亚洲，而在这15%的业务中有很大一部分是来自中国。关于MTV在中国每年的营运费用，李亦非则拒绝透露，只是说维亚康姆目前在中国累计投入的资金有1000万美元。

《新财经》杂志记者杨慧萍2003年6月根据MTV广告报价作了一个简单的估算，认为它的广告年收入在2191万～3068万元。另外MTV年度的音乐盛典、时装盛典等活动的全部冠名收入相加，年收入应该在2000万元左右。也就是说，MTV在中国的年收入大约为4000万至5000万元之间。

根据李亦非本人的说法，广告收入尚不能抵节目制作、包装、推广成本。冠名权获得的利润跟MTV北京、上海两地的办公费用、数额巨大的公关费用(据称作为MTV广东落地的交换条件，维亚康姆帮助中央电视台9套落地美国花费就高达2000万元人民币)，以及引进节目版权的费用、包装推销栏目的费用相比，显然是入不敷出。

(二)以渠道为主的发展模式

这种模式特点的是：投资大，周期长，高风险，高回报

默多克的新闻集团是这种模式的代表。德国的贝塔斯曼集团也属于此类。

1、新闻集团简况(2002.6-2003.6)

总收入：198亿美元

营业利润：25.9亿美元

净利润：9.48亿美元

总资产：418亿美元(总债务266亿美元)

员工总数：36900人

2、新闻集团的主要业务及品牌

报业：170多家报纸，分布在澳大利亚、英国、美国、新西兰等国，从老牌严肃报纸《泰晤士报》到通俗小报《太阳报》，还有《南华早报》；他拥有的报纸的发行量占澳大利亚三分之二，英国的40%；

杂志：20多家；包括《电视指南》、《亚洲周刊》等；

图书出版：哈珀;星空卫视;，同时将STARsGroupsLimited的中文名称定为;星空传媒集团;。

2002年3月28日，星空卫视通过广东有线电视网正式开播。

2002年12月20日，美国传媒大亨默多克下属星空传媒集团今日下午与湖南广播影视集团结成战略联盟，约定今后在节目拍摄、世界性发行以及节目交流等方面进行广泛合作。虽然双方的合作尚无实质性进展，但《亚洲华尔街日报》这样评价说：;这是中国政府第一次允许外资电视机构与中国影视机构进行全面合作，这标志着中国电视改革的步伐正在加快。;

2003年，新闻集团又与央视达成了一项协议，新闻集团旗下专门从事技术发展的公司NDS集团，它所开发的接收系统已通过中央电视台中央卫星电视传播中心的最终验收测试，开始传送该中心的数字加密电视节目信号至全国有线电视网络中的各省级和地区级有线电视前端。

4、新闻集团在中国的经营状况

新闻集团2003年8月13日公布的2003财年(2002年6月至2003年6月)的财政报告显示，尽管受到非典的影响，亚洲广告收入普遍出现滑坡，但新闻集团在亚洲的主要机构;默多克熟谙政治，和所到的每个国家的管理者和政治家们打交道，这是他赚钱的一种手段。;

B、千方百计向中国;示好;

维亚康姆提出：;要想在中国立足，应该先替中国做些事情;。几乎所有传媒集团都采取一些具体措施，甚至付出一些代价(政治上和经济上的)来做一些对中国有利的事情。

新闻集团：1993年收购STARTV后，默多克立即停止在该频道播出BBC的节目，因为BBC曾经播出过攻击****的记录片。1994年到1995年间，默多克属下的哈珀;美国最佳图片奖;以及全球新闻界的奥斯卡;现场新闻摄影奖;。踏入21世纪，刘香成完成了从记者到职业经理人的转型，先是出任时代华纳驻中国首席代表，后跳槽到新闻集团，为默多克全面协调在华政府关系和媒体关系。

李亦非：维亚康姆中国区总裁。1964年生于北京,1977年,13岁获全国武术青少年组冠军，后参加《神秘的大佛》和《火烧圆明园》等3部影片的拍摄,1985年,毕业于外交学院国际法专业，后获得美国德克萨斯州维科市的贝勒大学的国际关系硕士学位,1987年,进入了纽约联合国总部的公共信息部，负责制作电视广播节目《联合国呼唤亚洲》并担任主播,1990年,任职纽约市专业律师事务所，负责开展中国业务，并代表其中国客户参与最惠国待遇和贸易政策的游说工作,1994年,任职美国博雅公关公司中国区董事总经理，开始为英国石油公司、英特尔公司和菲利普-莫里斯公司等知名跨国企业设计在中国市场上的形象。1999年3月,任职美国维亚康姆公司，出任MTV音乐电视频道的中国区总裁.2001年5月在《财富》杂志选出的25位全球企业新星中，李亦非女士名列榜首，成为首个登《财富》杂志的封面中国女性。同年10月，她再次获选《财富》杂志年度评选的50位国际商界女强人。

邓文迪：1999年邓文迪与鲁伯特;默多克一心想把STAR打入中国，娶了邓，也就是;娶;了中国市场。;

三、外国传媒集团在中国的发展前景

1、外国传媒集团会更加重视中国市场

外国传媒巨头都对中国传媒市场予以高度重视。默多克2003年在中央党校演讲时说道：中国的大城市也可以做到像好莱坞和伦敦那样成为国际创造力的集聚中心，并成为本国家的显著象征。中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜力。美国和英国传媒业所设立的高标准仅仅是个开始。如果这些国家是传媒受惠者中闪光的实例，那么中国的未来将会更为光明。也就是说，中国有比任何其他先行的国家更有可能成功地发展它的媒体产业。

雷石东也说：;我觉得中国现在在全球传媒业中起到越来越重要的作用，中国占据了全球受众的20%，将是维亚康母在全球发展的下一个热点。;

他们如此看重中国，是因为中国传媒市场有着巨大的发展空间，有着诱人的市场前景。

先看看电视业的市场空间：

美国电视业每年的广告收入高达520亿美元，而中国电视广告年收入仅200亿元。到2010年，中国媒介广告总额预计将达2000亿元，其中电视广告收入接近800亿元。

据亚洲媒体研究机构的预测，到2005年，中国有线电视用户将达到1.25亿户(2003年时总数已超过美国)，到2010年更达1.55亿户。

雷石东表示：;现在，中国成为全球焦点的机会到来了。作为全球最大的电视市场，中国拥有的电视数量是美国的3倍，但中国在电视广告上花费在国民生产总值中所占的比例只是美国的1/3。这是中国电视市场飞速发展的一个欢迎信号。;

再来看看报业：

美国2002年的日报数量为1457家，非日报6699家，而中国2002年有各种报纸2137家。

千人均拥有日报数量：美国为198份，中国为63份，世界平均96份。

广告收入：2002年美国的GDP相当与中国的8-9倍，而它的广告总额(2370亿美元)相当于中国(903亿元)的23倍；报纸的广告收入(441亿美元)相当于中国报纸(188亿元)的21倍。

衍生产品市场：在美国市场，;Nickelodeon;这一个品牌的后衍产品一年的收入就已经达到了10亿美元。而中国2岁到16岁的儿童至少有6000万人到8000万人。如果吸引到十分之一的人数，就几乎相当美国这一细分市场的全部份额。迪斯尼的图书、玩具等也有比较大的市场空间。

雷石东2002年7月29日在中国的一个研讨会上用三个字来表示维亚康母在中国的发展要求，即more、bigger、faster。;也就是说，作为全球最大的媒体集团，维亚康母要在中国市场得到更多、业务开展得更大、要更快地扩张。;

2、政策限制依然是制约外国传媒集团在华业务发展的瓶颈

虽然中国加入WTO之后，传媒业的开放程度越来越大，速度越来越快，但这并不意味着中国传媒市场从此将逐渐成为不设防的;冒险家的乐园;。任何国家，包括自认为政治最民主、经济最自由的美国，都会对传媒业的发展制定各种措施，尤其是对外国投资会千方百计地加以各种限制。

维亚康母中国总裁李亦非将;在全球市场上如狼似虎;的国际大传媒集团形容为;中国市场上沉默的羔羊;，因为;中国对外国媒体的限制比对国内媒体的限制更多;。

这些限制包括这么几方面：

资本进入的限制：所有权的限制、资本运作方式的限制；

市场覆盖的限制：区域的限制；市场占有率的限制；

内容标准的限制：意识形态、文化传统、民族习俗等。

3、短时期内仍然面临巨大的盈利压力

由于政策限制，外国媒体还难以在中国全面铺开，受众数量比较有限，因此对广告主的吸引力还不够大。

到2002年3月底，维亚康姆的MTV进军亚洲市场已经7年，但是除了印度，其他亚洲国家都没有赢利，这让所向披靡的雷石东开始有些着急，他在公开场合频频表示：希望MTV中国在2～3年内实现赢利。

至今，在卫星台频道上建立的新闻集团全资子公司星空传媒的投资总额已经超过了20亿美元。新闻集团的目标是到2006年在中国实现收支平衡。

4、内容和渠道并重将成为共同的发展模式

前面说过，以内容为主还是以渠道为主都是相对的；实际上，要想在一个市场上站稳脚跟并获得稳定扩展，内容和渠道;一个也不能少;。

北京广播学院传播学院副院长黄升民在谈到维亚康姆的发展模式时说过：;依靠卖节目而没有自己的传输平台，维亚康姆早晚都要受制于人。显而易见的是，;

因此，所有的外国传媒集团最后都会两手抓：一手抓具有品牌效应的内容的落地，一手抓渠道的开发和铺设。

5、付费电视可能成为市场的新热点

虽然受各种因素的制约，付费电视在中国还没有迅速普及，但从中长期来看，它的市场潜力是非常巨大的。

美国付费电视的广告收入在2001年为1700亿美元，超过了传统电视1000亿美元的收入。

国内某大媒体通过调研后认为，中国付费电视的收益空间最保守的估计为至少30亿人民币。

国家广电总局副局长张海涛2003年3月曾经透露，2004年底前，我国要推出30个左右付费影视频道；2005年底前，付费电视频道达到50～80个。

这些数字表明，中国付费电视市场有着诱人的发展空间。因此，外国传媒集团很有可能会加大对这一块市场倍加关注，甚至加大投资力度;广告销售教父，传媒行销教父！;曾服务于北京人民广播电台，山东济南人民广播电台，山西人民广播电台，佛山电视台，镇江文广集团，北京易车传媒集团；中国电信传媒；中国移动，《环球》杂志，《游艇业》杂志；上海华侨传媒有限公司,丁丁网，青岛空港在线等广告公司，传媒机构，媒体主，广告主等；方向：以客户问题为解决导向；特色；（实战，实用，实效，实际）；团队：世界最专业的顶级广告媒介行销专家团队；主要客户服务对象：媒体主，广告公司，传媒机构，广告主及其他企事业单位；为客户提供：一站式广告媒介行销整合服务；主要服务客户：A.广告媒介行销（媒体策划，媒体包装，媒体销售，媒体购买）培训及管理咨询服务；B.广告策划与媒介投放技巧和广告评估培训及管理咨询服务VIP专线：13076066155E_MAIL:pxdcmxxjyjt@126.com彭小东传媒行销教育集团搜索一下）

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