营销人员必知：品牌防御战略至关重要

无忧保职场指南早报：重要的说明

有时候，这本《凯洛格商学院品牌防御课》可能会让你感到不太舒服。在读到某些策略时，你可能会想：这样的做法是完全错误的，我无法相信，居然真的有人这么去做。一些方法和策略真的徘徊在;可接受行为;的边缘。如果你是一名律师，那么，这本《凯洛格商学院品牌防御课》一定会让你感到不安，书中所讨论的一些技巧确实是值得怀疑的。实际上，整个主题都是充满危险性的。

尽管如此，防御策略却是商业活动的一个重要组成部分，对于任何一家企业的长期性成功，它都是至关重要的。你可能会不赞成某些活动或者策略，但是，它们的确存在，也的确在起作用。

本书所讨论的大部分策略都是合法的。但是，在不同的国家，规则总会有所变化。其中，重要的一点是，在创建一个防御行动之前，你应当首先咨询一下你的法律顾问。他们能让你最好地了解到你所在国家中有关竞争的行业性法律条款。

本书中的所有事例都是在与公司高管的访问及讨论中而获得的。但是，它们中的大部分内容都不曾出现在媒体上，有关公司也可能会否认他们的参与。一名受访者曾非常直接地解释：;有关这个话题，我真的无话可说。如果我透露得太多，他们一定会派人来追杀我。;

尽管人们不喜欢讨论防御，但了解何时采取防御以及如何创造完美的防御计划还是非常重要的。只有这样，你才能够在面对攻击时，做出明智的决策。不论你是在运营一个大型全球品牌，还是在经营一家社区咖啡馆，在某些时候，你总会遇上新的竞争者，你的持续成功将依赖于你如何有效地回应这些新的竞争者。

你正在遭受威胁

当你读到这本书的时候，世界各地的人们正在探索新的思路，想尽一切办法挤进你的行业，并且梦想制订出能够抢占你的市场份额的计划。不管大公司还是小企业，都在致力于创新和雇用富有创造力的团队成员，从而更好地专注于如何为其市场带来突破性的新概念。人们每年都会向市场投放成千上万的新产品，假如你今天尚未面临重大的新的竞争威胁，那么，你很快就会遇到。正如著名的商业战略家加里;每一家公司都在不留情面地捍卫自己的利润，捍卫他们在市场中的地位。;

这本书将教你如何反击。

这并不是一本关于创新和强势品牌的书籍。实际上，这是一本有关市场营销神秘艺术的实用指南。

这本书将告诉你，如何在面临竞争袭击时生存下来，甚至让你的业务蓬勃发展。它将向你展示如何利用系统性方法抵挡眼前的威胁，进而保护你的市场份额。在这里，我们必须警告你：有一部分方法可能并不高明，但是，最成功的防御却能迫使竞争对手退出市场，甚至因此而破产。你的法律顾问很可能不希望你阅读这本书，他们也不会希望看见这本书摆放在你的书架上。但是，在一个处处都是竞争、新的市场进入者试图从各个方面向你展开攻击的世界中，了解如何保护你的业务显得至关重要。

防御战略的力量

早在2008年，世界上最大的食品公司之一;冰爽奶油;（CoolWhip）下推出一种新产品。这种新产品是一种罐装的奶油甜点;冰爽奶油;，不同于传统产品，新产品采用喷雾形式。在这种产品被大规模推出以前，;冰爽奶油;只能被装在大盆里或者储存在食品杂货店的冰冻甜点区。

卡夫的高管们精心策划了新产品的推出。理由很简单：与传统包装的糕点配料相比，罐装的;冰爽奶油;更方便、更容易使用，结果是，人们的消费量将大大提高。通过这一简单的喷雾形式，顾客很可能将;冰爽奶油;添加到其他的甜点中，或者他们每次都会多用一些。由于这一新产品只需存放在商店的冷藏区域，这也会增加其在商店中的展示率，而新产品较高的利润也会进一步提高业务的盈利水平。综上所述，新产品的推出属于一个非常稳健的增长策略。

唯一的问题就是康尼格拉公司，该公司是财富500强公司之一，总部位于美国，主营食品业务。康尼格拉食品，是另一家全球食品巨头，旗下拥有喷雾甜点行业的领先品牌;蕾蒂制品;（Reddi-Wip），其市场份额超过50%。;蕾蒂制品;对于康尼格拉食品来说是一个非常稳定的盈利业务，;冰爽奶油;新产品的出现，对;蕾蒂制品;构成威胁，很可能会从康尼格拉公司这里窃取到大量的市场份额。

;蕾蒂制品;和;冰爽奶油;长期在商品货架上共存，其中;冰爽奶油;的产品被存放在冷冻区，而;蕾蒂制品;的产品则被存放在冷藏区域。这两个品牌并没有直接的正面冲突：;冰爽奶油;专注于开辟;冰爽奶油;的新用法，而;蕾蒂制品;大量投资于零售支持以确保其产品能够陈放在时令水果旁边，因为顾客通常会拿一些;蕾蒂制品;来装点他们的水果甜点。总体来说，在这一领域，市场营销是有用但缺乏创见的；这些品牌牢固建立在稳定的收入和盈利基础之上。

但是，现在;冰爽奶油;通过新产品直接向;蕾蒂制品;发起了进攻，改变了这一领域的竞争格局。当;冰爽奶油;推出新产品的消息传到康尼格拉公司时，;蕾蒂制品;的负责团队便立即行动起来。这一业务单元的领导者塞尔吉奥;蕾蒂制品;和;冰爽奶油;之间存在差异的意识，追加投资尝试，制止;冰爽奶油;的新产品。

首先，;蕾蒂制品;团队确定了;冰爽奶油;和;蕾蒂制品;之间存在着一个显著的差异：;冰爽奶油;产品中包含氢化油，而;蕾蒂制品;是实实在在的鲜奶油制作而成的。这个团队与顾客们交谈，并且了解到人们对于氢化油非常关心，很显然，;蕾蒂制品;是由鲜奶油制作而成的事实，对顾客来说是一个非常明显的优点。

接下来，;蕾蒂制品;团队发起了一场全新的广告活动来专门强调产品配方的差异。很显然，;蕾蒂制品;是在攻击;冰爽奶油;的核心产品，而不仅仅是喷雾形式的新产品。所有的营销手段都以;冰爽奶油;的容器作为特写，直击卡夫甜点产品线的**。

新的平面广告强调，;冰爽奶油;使用氢化油，而;蕾蒂制品;一直坚持使用真正的鲜奶油。到底哪一种产品会让你更满意呢？没有什么东西比;蕾蒂制品;更真实了，来比较这两种产品的不同。新的电视广告也抓住了这一点，特写一个服务员询问用餐者是要用油（拿出一罐;冰爽奶油;）还是鲜奶油（拿出一罐;蕾蒂制品;）。同时，;蕾蒂制品;还确保店内展示能传达出同样的信息，他们修改了产品包装上的配料表以强调其产品成分的;真实;本质，并且突出了竞争者所使用的;不够真实的;产品成分。

最后，;蕾蒂制品;还提高了促销和广告投入，增加了优惠券和店内促销活动。总而言之，;蕾蒂制品;比;冰爽奶油;花了更多心思来推销自己的产品。

这一强有力的整合活动的结果是：;蕾蒂制品;彻底打垮了;冰爽奶油;。;冰爽奶油;的喷雾产品没能达到销售目标，只是挣扎着确保自己的货架位置。与此同时，;蕾蒂制品;的销售量与盈利持续增长。在这次成功的防御成就的激发下，;蕾蒂制品;的品牌经理们改变了他们所有的营销策略，以支持;纯正鲜奶油;的定位。

;冰爽奶油;的进攻反而转变为;蕾蒂制品;的重大胜利。这一防御计划将;冰爽奶油;打回原形，而;蕾蒂制品;赢得了生机、能量和引人注目的定位。

为什么防御战略至关重要

在生意场上很少有确定的东西，但有一点是确定的：如果你有幸能够拥有一份强大的盈利业务，那么你就会引来很多竞争。;蕾蒂制品;肯定在;冰爽奶油;决定正面进攻其产品时意识到了这一点。如果有人决定攻击你的产品，那么你就必须保护自己的业务免受侵害。

企业防御的话题很广，它包括企业对竞争威胁进行回应所做的一切事情。增长战略和防御战略的差异其实很简单。增长战略包括你建立自己的业务所采取的一切先发的、前瞻性的措施；而防御战略则包含你对竞争者的行动所做出的回应。增长战略包括所有的广告活动、新产品推介、努力降低成本的措施以及你为了增加市场份额、收入和利润而在价格上制定的促销优惠；而防御战略是对一个真正的或者已察觉到的竞争威胁做出的反应。增长战略有很大的前瞻性，而防御战略有很大的回应性。企业总是发起增长计划，并制订防御计划来应对竞争者的攻击。

企业几乎可以防御任何方面。你可能会对新的广告活动、促销优惠、网上广告计划、社会媒体活动或者产品包装成分表的修改等采取防御。企业调整其广告信息来回应竞争者的信息就是防御，企业变动其产品价格来回应竞争者的价格变动也是防御。

保护你的业务免受侵害是管理必不可少的组成部分。事实上，在某些方面，它对于经营一项既定业务来说是最重要的组成部分。领导者必须持续不断地注意竞争者的动态，特别是新进入者的动向，然后在适当时机对这些威胁予以回应。人们总是对增长非常兴奋，但增长只是战略组合中的一部分而已。这有很强大的例子可以证明增长排在第二优先位，排在应对竞争者事件之后。如果你的核心业务受到侵害，那么你就不可能实现增长。正如传奇足球教练比尔;那些不明白自己的领地、不清楚该如何保卫自己领地的领导者很快就会发现，他们已经没有可以保护的地盘。;防御在竞争性的企业中扮演着很重要的角色。一次很好的进攻是宝贵的，但是一次很好的防御却更加重要。

企业无时无刻不在防御，他们研究竞争者并相应地调整方向。正如哈佛教授迈克尔;当别人尝试将你喜爱的东西从你身边拿走的时候，你就必须起来战斗。;

现如今，我对防御战略的传播进行了研究。我调查了在美国和欧洲MBA项目中学习的93位高管，这些人在世界各地不同的企业工作，其中有很大的全球集团公司，也有比较小的当地企业。这些学生平均拥有14.7年的业务经验，他们算得上是经验相当丰富的企业领导者。

这个调查显示，超过80%的企业至少进行偶尔的防御，而超过50%的企业经常性或者从始至终都在进行防御。28%的学生声称他们的企业投入了超过40%的企业资源来组织防御活动。

更让人惊讶的一项业务数据是新产品成功的惨淡率。即使在宝洁这样明智的公司，也有80%以上的新产品都是让人失望的。有一些创新却是不好的想法，所以顾客会不出所料地掉头离开。但是，许多新产品确实是好东西，它们品质高，市场支持率也很稳固。

尽管如此，新产品从未被取消；但是市场份额没有增加，利润也没有实现。举例来说，好乐门（Hellmann）的沙拉酱是非常值得尊敬的一个产品系列，特润谷（Torengos）是一种很美味的玉米粉圆饼，澳大利亚航空也是一条很好的航线，但是它们都以失败告终。

新产品败退的一个关键原因就是企业的防御。他们采取相应的措施让新进入者举步维艰，这种做法加速了新产品的灭亡。许多新产品在他们本身的价值上并没有失败，他们是被竞争者快速的强有力的防御活动给绝杀的。

本文摘自《凯洛格商学院品牌防御课》（东方出版社）

关于《凯洛格商学院品牌防御课》这本书：

这是一本;陷对手品牌于死地;的秘笈。《凯洛格商学院品牌防御课》并不是一本关于创新和强势品牌的书籍，实际上，它是一本有关市场营销神秘艺术的实用指南。

这本书将告诉你如何在面临竞争袭击时生存下来，甚至让你的业务蓬勃发展。它将展示如何利用系统性方法抵挡眼前的威胁，进而保护你的市场份额。在这里，我们要强调：最成功的防御却能迫使竞争对手退出市场，甚至他们还会因此而破产！在《凯洛格商学院品牌防御课》这本书中，蒂姆卡尔金斯回顾了防御战略之所以如此重要的原因，解释了一家公司应当如何利用强大而有效的防御计划来应对竞争威胁。

本书对创新者而言也会有帮助，它将会告诉你，当你推出新产品时，既定的市场参与者会采取怎样的行动。在推出新产品之前，你必须仔细考虑既定市场参与者会如何回应，并据此修改产品发布计划。

蒂姆卡尔金斯（TimCalkins）

美国西北大学凯洛格商学院市场系教授。

蒂姆卡尔金斯曾在卡夫食品公司（KraftFoods）工作十多年，目前除授课外，仍在为世界各地的大公司解决营销策略和品牌方面的问题，同时担任营销战略公司五级咨询公司（Class5Consulting）总经理一职。著有《突破营销计划》（BreakthroughMarketingPlans），参与编辑了《凯洛格品牌论》（KelloggonBranding），蒂姆的言论经常被《商业周刊》、《新闻周刊》、《英国金融时报》、《华尔街日报》和《纽约时报》等主流媒体所广泛引用。

全国十三五规划明确全民参保计划，将在2020年前基本实现。全民参保是政策指向也是新的市场空间，无忧保坚定信念承担起企业的社会责任，努力做国家全民参保计划的践行者。 小编有话说：谢谢这么优秀的你来看文章，有什么想对小编说的尽管来吧，大家的支持就是我们的动力，欢迎大家踊跃发表疑问，欢迎吐槽，社保生态圈群：248069515