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虎跃营销策划公司：北派绿茶品牌营销策划案例之一-韩虎

2018-10-13 08:00:01 无忧保

无忧保职场指南早报：

【热点关键词：营销策划公司品牌营销策划策划公司北京营销策划公司】调研篇山东是个很奇怪的地方，不产茶，却是中国最大的茶叶流通市场，;茶博会;办得有声有色、有滋有味。作为一个全新的绿茶品牌，欲将山东作为中心市场，是否可行？以什么样的产品切入市场？以什么样的品牌形象展现在顾客面前？;感冒;，原因是消费高，观念使然。到高档场所喝茶的人主要有两类：一是年轻人，喜欢浪漫、温馨的氛围，但其消费水平较低，为40-99元/壶；一是中年人，多为业务应酬，档次较高，多为超过100元/壶。市场绝对主力是**花，以其芳香馥郁赢得山东人的厚爱以至成为主流习惯。但其久泡无味，味俗，观赏性差。**花茶价格低，8-60元/500g不等，20-30元/500g的为主流。铺货行程最广，在中低端市场具有绝对优势，只要有卖茶的地方，就有**花。花茶无促销，无广告，仅在茶博会上加以宣传。策略篇茶叶市场风起云涌，品牌茶、外资品牌开始粉墨登场，传统的;地域品牌;茶叶地位已受到震撼，风云际会，谁主沉浮？日照某绿茶的;高层路线;、;全系列;似乎收效甚微，相反，联合利华旗下的立顿红茶只走专一的;快速消费品;路线，已赢得了其目标消费群的信赖，初战告捷。山东属高CDI、低BDI的市场，有利于新品牌的出生、发育。山东市场目前进行品牌运作的仅有四五家，竞争对手鲜明而少。山东市场市场区隔大，进入障碍小。作为新品牌要创生，必须走品牌路线。项目组根据调研结果，确立以中档为主，辅以高档，三种规格三种包装三种渠道九种款式，走整合行销传（IMC）之路，创中国北派名茶。1、消费者定位：年龄：绿茶的主消费群是55岁以下的人，其中以25-45岁为重度消费群。性别：随着时代的进步，喝茶与性别的相关性很小。收入：购买低于60元/500g的人群与收入关系不大；购买60-90元/500g的人群则以1000元/月为临界线，线上累积增多；购买高于90元/500g的人群则以1500元/月为临界线，线下极少，线上则逐渐增多。教育背景：购买低于90元/500g的人群与教育程度关系不大，购买高于90元/500g的人群则以大中专为临界线，线下数量非常少，线上则渐多。生活形态：优越感与压力并存，一方面比很多人有事业成就感和生活素质上的优越感，自认是城市精英；另一方面工作压力不断掏空他的智慧和体力，淘汰与发展的危机四伏。有时很享受，并从中获得幸福感（调查表明，月收入1500元左右的人是中国最有幸福感的一类人）；渴望减轻来自生活与工作的压力，渴望真诚的沟通与交流，在得不到满足的时候，会去寻找一些排遣的途径，甚至宁愿独处。2、品牌定位：在纷繁复杂的现代生活中对生命的思索和对话，是一种穿越时空的生命悟对，是一种现代人情感的阐释、表达和释放。人性化描述：30-40岁，可以引为知己，了解别人的喜好，有丰厚的学养，生活态度乐观，追求生活品质，对新鲜事物敏感并乐于接受，善于倾听别人的心声并去帮助他（她）。形容词：有修养，有思想，自信，现代，沉稳，亲和，沟通。基本认同产品：绿色保健饮品。产品特征：欧盟认证、香醇清爽、保健功能。品质/价格：高品质，大众化价格。延伸认同产品种类：是日照绿茶的一种**。地域特征：江北的上等好茶。口味：醇厚。企业联想：国内茶业品牌的先行者。人物联想：温文尔雅、有格调、平易近人的知心朋友。顾客：25-45岁间的中青年。优点诉求实用功能方面：入口清爽，清热去火，而且价格不贵。品牌感觉方面：是个高品位的牌子。顾客心理感觉：与生命对话，感悟、洞明。消费者所获得的利益构成了品牌的核心价值主张，是维系品牌与消费者关系的基础。核心价值主张表述为：它醇厚的滋味溶入我的人生况味，是我生活中的知心朋友，共享我的快乐与忧伤。根据我们拟订的品牌认同及所要表达的核心价值主张，我们将品牌定位语确定为：身在似水年华，心在xxx。3、产品定位：形态：散装茶质量良莠不齐，利润极低，厂家如过江之鲫，竞争在较低的层面上进行，非常激烈，此路显然不通，xxx须做包装茶。路线：在产品的基础上做包装茶的厂家众多，并且只是一种简单的包装，取其华丽为送礼；在品牌的基础上做包装茶的则比较少，竞争环境比较宽松，走品牌包装茶的路线是适宜的选择。根据对市场的细分，针对商务活动场所，推出xxx商务茶，走快速消费品的路线；针对送礼人群，则推出xxx礼品茶；针对自己消费的人群，则推出休闲茶，旨在对准25岁-45岁的年轻消费者。价位;快;上，即是快速消费品。目标消费群是25-35岁的白领人士，目标客户是各类跨国公司、集团公司、效益好的中小公司等。目前市面上的商务茶仅有两种：立顿和浙江奇洛，品类为红茶和奶茶，立顿占绝对优势。市场进入区隔小，竞争对手少，有望做第一品牌。随着文化的交流，社会上具有某种共同特征的人士会自发的、有组织的形成一些团体如俱乐部、读书会等，都有固定的聚会场所。聚会必有饮品，这便是此个市场的由来。本质上是团购茶的一种。6、推广策略：加大新品牌的传播力度，从产品的保健功能到品牌的心理感受，制造概念、时尚，借势引导消费潮流。执行快速消费品路线：铺货行程长而全，网络式，消费者可以就近、方便的进行购买。大力发掘发挥价格优势和包装、POP海报的近台拉力作用，凝聚人流，促进销售。形象产品属高档产品，为送礼装，680即属此，主要的作用是显示公司的实力，强化xxx的中高档品牌形象。主打产品是我们销售收入的主要来源，采用市场主流的中低档茶为原料，主要有以下促销：特价产品：这一款产品实行超低价格，80属此，目的是吸引消费者，凝聚人流；畅销产品：120-360即属此，实行中高档价格，是市场销售的主流。产品分批次投放市场，先期4档，80、120、280、680，款式为50g、250g（中档）、500g（高档）三种；随后投放2档：180、360，款式为250g（中档）、500g（高档）两种。以统一的包装风格、统一的价位体系来保持差异化。快速消费品：价位可以将中档的120调低至108-118，规格仍为50g，价格便为10.8-11.8元/盒，比立顿红茶稍高，争夺市场份额。快速消费品的原料只采用一种（120类），价位只有一个，但包装规格可以有多个。高档产品是礼品装，其他是极具现代气息的古朴装。茶社：最集中体现xxx品牌文化的接点，相当于;旗舰店;，由公司直接操作。

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