好故事才有好未来：政府如何讲好“地方故事”？

无忧保职场指南早报：;台湾是个小故事，但它讲得很好。大陆有个大故事，可惜讲得很糟。;一个国外学者警醒我们：中国，作为崛起的大国，需要讲好自己的故事。

好故事才有好未来：政府如何讲好;地方故事;？

林景新赵玉竹

2006年，青藏铁路刷新了海拔最高、线路最长的世界纪录；2008年，中国凭借奥运会诠释了完美的国际公关；2010年，中国作为赶超日本的全球第二大经济体成为世界焦点；2011年，中国国家形象片亮相纽约时代广场;江主席，台湾是个小故事，但它讲得很好。大陆有个大故事，可惜讲得很糟。;一个国外学者的视角警醒我们：作为崛起的大国，需要讲好自己的故事。

一个国家如此，一个地方更是如此。地方发展需要面临的是区域竞争、民生维稳的内外压力。旧式发展模式强调夯实经济基础的地方硬实力，然而，随着公民意识的不断提升，尤其是社会化媒体的强大推力下，国内舆论环境正发生翻天覆地的变化。除指标性建设外，城市发展更亟待讲好一个地方故事，这也是城市营销的重要方式。

的确，城市营销或已成为地方发展的实力标配，无人不在慎思：如何讲好地方故事？

重庆模式：如何讲述红色故事？

2008年，世界性金融危机让我国外向型发展模式惨遭遇冷；然而，重庆所实践的;刺激内需消费、改善城乡民生、优势产业革新;的发展新路径，凭借高出全国近5个百分点的GDP增值，成为反击金融海啸的扛旗者，重庆模式应运而生并由此得到国内外的热切关注。

自重庆新一任领导主政以来，薄熙来成为红色重庆发展模式的竭力倡导者，正以突破中国发展瓶颈的重庆梦，向世界讲述着一个地方的红色故事;唱红打黑;，从本质来看，是一项贯彻;精神文明建设;与;维护社会稳定;的政治工程，是城市建设中老生常谈的常规路径。然而，薄熙来却巧妙地用;唱红歌、读经典、讲故事、传箴言;的全民参与，以及严惩最大;黑恶保护伞;的全国关注，让政治纲领的贯彻承载起一份城市的历史与气节。

讲真：城乡发展，民生维稳。改革开放30年来，我国经济飞速发展，尤其以东部沿海城市为发展楷模；然而，在外界看来，高涨的GDP增值与民生缺位间的社会失调，却成为让世界诟病的;国进民退;。然而，重庆模式却以其保障房建设的政策核心，成为郎咸平眼中可以拯救中国房地产的标杆。一个城市的故事，不是某个领导人丰功伟绩的自传体，而是所有民众的生活写照。城乡保障房的规模建设与宽进严出的分配政策。让民众;有得住;，是从根本上保证了民生维稳，也是让重庆的红色故事有了最具说服力的现实佐证，能够让地方故事讲的响亮，也讲的真实。

内实：产业革新，经济夯基。城市的发展永远需要以物质基础为基，重庆一方面凭借中国六大老工业基地的实力基础，实现老式国企的结构升级；另一方面，加大新兴工业区的建设。产业革新，让重庆生产总值跃居全国第二、西部第一，人均生产总值也赶超全国平均水平。的确，重庆经济的发展为一个地方故事的讲述搭建起坚实的平台。

外化：五个重庆，城市形象。2008年，作为重庆发展的新目标、新追求，;宜居重庆;、;畅通重庆;、;森林重庆;、;平安重庆;和;健康重庆;的;五个重庆;建设被正式提上议程，切实契合了重庆居民对于城市环境、交通建设、社会安全、身心健康以及居住条件的民众诉求。;五个重庆;的城市建设，作为对外代言人，成为地方故事的外界听众最真实可感的形象表征。

重庆的红色故事借由夯实的经济基础，通过多元的外化形象唱得响、讲得真，得到了中央的政策认可；也成为美英等西方大国的重点推介，更被称为亚洲最佳投资城市之一，使得重庆的红色故事找到更具发展意义的着陆点。

地方宣传误区：讲好故事，并不容易

虽然城市营销已成为区域发展的重头戏，但并非每一个人都能讲好地方的故事。区域经济迅猛发展的深圳并未彻底抹去;文化沙漠;的标签；广州连续15年创文再次折戟；就连红色标杆的重庆，也面临着;一人作秀;的舆论质疑。的确，很多地方早已在试水区域宣传，却难免陷入城市营销的策略误区;重上轻众、重外轻内;的诉求偏离，最终只能是民众对于华而不实的地方故事怨声载道，使得城市营销失去最广泛的舆论基础。

渠道缺位。大多失败的城市营销，很大程度上是由于有效宣传渠道的缺位。随着社会化媒体时代的到来，若将宣传信息进行传统的广告投放，只会使得地方故事受制于单向传播瓶颈，无法及时得到社会舆论反馈，从而大大影响了城市宣传的有效信息到达率。

急于求成。领导班子的接棒，通常希望能够落实;新官上任三把火;的城市新导向。然而，一些地方领导脱离区域现状以及历史条件，仅以自身的施政方针为行动指南，最终只是在急于展现个人的丰功伟绩，却并没能讲好属于整个城市的地方故事。

无疑，一旦深陷城市营销的策略误区，不但地方故事讲不好，更有可能导致上级政策落实不当，下级阳奉阴违，群众牢骚满腹，甚至引来外界误解，诱发更多阻碍问题。

城市营销突围：好故事才有好未来

地方故事讲得好，实则提升了城市软实力，上级满意、下级支持、民众认同，从而鼓舞人心、凝聚共识、推动区域的全面发展。越来越多的人意识到，就城市营销而言，好故事才有好未来。

形象定位，打造属于一个城市的故事。精准而独特的区域发展定位，能够有效提升地方的形象识别度。尤其在当下对外宣传已成为城市品牌管理的重要手段，塑造城市的独特个性，为地方的历史文化搭建一个专属的故事载体，无论是哈尔滨之于东方巴黎，无锡之于太湖明珠，还是香港之于购物天堂，无不在提升区域形象与城市品牌的关联性，打造专属于一个城市的品牌故事。

借势突破：紧跟政策导向与舆论趋势。故事讲得早，不如讲得巧。很多失败的城市品牌实践，实则受制于地方发展对于项目落实与效果反馈的急于求成。一个好的地方故事，需要借由巧妙的政策东风，才能够为地方故事找到更为明晰的主题标向，也更能为城市发展吸引资源支持。而另一方面，则需要顺应舆论大势，讲民众想听的地方故事，才能凝聚民心，从而促使地方舆论的良性发展。

平台开拓：巧借大众麦克风强势推力。社会化媒体时代，有效的城市宣传需要的不仅是单向度的广告信息渠道，更需要开拓网络化的互动平台，尤其是对于新媒体的合理运用，通过民众的自主参与、互动传播，从而提升其对于城市形象的价值认可与城市品牌的传播黏度，激发地区品牌宣传的;磁场效应;。

基础夯实：经济与民生是中坚的后盾。好的故事要经得起实际的检验，城市形象作为区域竞争的软实力，需要以坚实的社会资本为后盾。经济发展为城市品牌提供了物质基础，而民生改善则是根本上夯实了城市发展的民众基础。只有以区域发展为最终目的的城市品牌管理，才是真正讲好了地方的故事。

正如茅台讲述了打碎酒瓶的故事，好故事不仅能为企业产品提供极佳的营销契机，也成为城市品牌最为生动的承载体，是当下区域竞争的核心软实力。回望世界城市的崛起之路，历史实践给予我们答案：做好城市营销，必须讲好地方故事。

林景新，中山大学公共传播研究所研究员，《管理者必读十堂危机公关课》一书作者。赵玉竹，中山大学公共传播系09级学生

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