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无忧保职场指南早报：马到
龙光照明为什么要塑造高端品牌形象？怎样塑造高端品牌形象，如何有效规避高端品牌塑造过程中的风险？本文将给予充分.清晰的说明。
一.问题的提出
1.塑造高端品牌形象与产品定位体系相吻合由于龙光照明系列产品均定位于高端，这样的产品体系必然要求企业的高端品牌形象与之相统一，否则难以被市场认同和接受。2.塑造高端品牌形象，是提升品牌影响力的核心所在产品要卖高价，要获取高额利润，核心是必须创造物有所值的感知系统。这样的系统是以形象为根本点的，没有高端品牌形象，何谈品牌影响力？3.塑造高端形象，是提高销售力的实际需要企业之所以存在，是追逐利润的现实需要。塑造高端品牌形象的终极目标，也是为了更好更有效地获取利润。因此，要从战略角度思考怎样确立高端品牌形象，而不是简单地设定价格之后，单纯地推广就完事。
二.塑造高端品牌形象是一个充满风险的过程
1.企业应谨慎对待高端品牌塑造的问题首先，没有领先支撑力的产品，不用谈高端，技术突破和产品创新是基础。龙光照明尽管有IC芯片驱动技术的实际应用，但技术突破恐怕仍是难点，产品创新也是如此。其次，高端产品身后必须有一个实力强劲的体系作为后盾，这一体系包括优秀的研发人才，高素质的管理.市场.营销人才，更重要的是企业要有雄厚的资金支持。高端产品因为产品的价格显著高于同类产品，因而在投入市场后的风险很大。如果企业没有雄厚的资金去开展充满变数的营销活动，最好不要轻易进入高端。否则会给消费者一种低档品牌.高价产品的感觉，还会影响到消费者对品牌的感情，同时影响产品的销量，龙光照明目前的营销活动大致如此。再次，如果行业内的产品大部分由低端或者经销商自营品牌组成，那么高端品牌的利润就会大大降低。因为在这种态势下，高端产品的销量提升将变的极其困难，企业经营高端品牌的风险也会无形中加大。照明行业正是如此，国内工程类照明产品，大部分由中.低端品牌构成，高端品牌市场多为跨国公司所占据。国内的几大高端品牌市场狭小的现实所致。因而作为龙光照明，塑造高端品牌的过程必然又苦又累，并且需要相当大的投入，而且在短期内（一年半以内），销量的提升面临严峻的现实困难！从长远来讲，也充满极大的风险性。2.如何有效规避高端品牌形象塑造中的风险要有效规避高端品牌形象过程中的高风险，应把握以下几点：（1）做好对龙光照明品牌的战略规划。对每一年的营销战略、营销策略、营销投入、市场机会及市场预期应做深入分析，减少市场操作中的盲目性。（2）对于如何塑造龙光照明的高端品牌形象，必须心中有数。高端品牌首先意味着前期的较大投入；其次意味着品牌建设的每一个环节都要体现出品牌的差异性与独特性；再次，更因为塑造高端品牌是一个系统工程，因此，整个公司经营系统能力的持续性提高是一个大问题，营销系统能力的具备与提高也是一个大问题。（3）把握品牌塑造中的关键环节，针对关键环节做文章。目前龙光照明塑造高端品牌形象要解决的主要是形象力的确立问题，技术力量的表现问题及市场影响力的逐步扩大问题。抓住这三个问题，就抓住了塑造高端品牌的关键所在。（4）选准产品的突破口。通过对突破口的精心细作，引起市场的充分关注，进而推动龙光照明的高端品牌建设。
三.如何塑造龙光照明的高端品牌形象
1.全面提升形象力，在卖场终端体现高端品牌的品位。（1）关于《VI形象手册》龙光照明应当尽快印制《VI形象手册》，这不只是视觉上的统一问题，而且内含了龙光照明的企业定位和发展方向，可以让消费者充分认识龙光照明视觉形象的统一与企业规划的长远性，同时也是专卖形象制作的指南。（2）关于形象专卖店照明产品品牌的成功无非是;广告+专卖+系列化产品;，相对于龙关照明来说，由于前期广告投入几乎没有，因此有必要重视形象店的建设。在一开始我们就应对经销商的装修标准做出明显的分类：签约目标销售额30万元以内，专卖店报销装修费用不得高于3000元；签约60~100万元，专卖店报销装修费用不得高于5000元；签约100万元以上，不得高于6000元。签约任务量说明了经销商的底气，同时更由于任务量与返利挂钩，因此即使客户无法完成销量，则由于返利支出的减少，实际上降低了营销费用支出。其次形象专卖店必须执行先申请后装修的程序，必须有评估.核准程序才能开始装修，要充分保证费用的可控与装修的价值性，避免出现虽然装修了却没有能有效拉动销售的状况。要严格按实际装修面积核销装修费用。（3）关于店外形象展示建议客户统一使用;品牌专卖店;的形式做门头，这对于宣传产品和企业较为有利。公司按规定标准对头制作费用进行核销。（4）认证等标志精致化公司应将3C认证书.ROHS认证及经销商授权书，进行精心设计，做成精致的牌匾，以此出现在专卖形象店中，可以提升品牌的专业属性。（5）尽快修改品牌识别使品牌识别与企业战略相适应。给龙光品牌注入领先.尖端.高价值的新元素，改变品牌在消费者眼中的形象，目前要改变的重点是;锦龙;商标，应同时注册更有力的.便于传播的商标。2.使技术力量成为品牌能量的源泉（1）技术资料的完善及功能延伸目前龙光照明的技术资料零碎而杂乱，无法使客户全面.深入.便捷地了解企业技术方面的信息与产品的技术含量，因而有必要将现有各种资料加以精心整合，合而为一，突出技术的适应性.技术的先进性.技术的代表意义.技术指标的说服力及节能效果的显著性。以技术资料的博大精深体现企业的技术实力。这一技术资料应在7月份设计制作完成。（2）精心设计投标书，体现企业的核心理念在塑造高端品牌的过程中，企业每一种资料.每一项策略都应具有一定的高度。尤其是能够体现企业核心理念而且能够影响最终客户价值取向的资料，必须精心设计.印制精美，如此才能体现出企业的专业性与品位。投标书作为工程投标的关键性资料，对客户判断.了解企业实力及技术水平起着至关重要的作用，应予以高度重视。（3）节能概念的提出与提升当前;节能减排;已成为社会共识，成为关注焦点。对节能概念的深入挖掘.充分利用也正式龙光照明寻求品牌差异化的重要步骤。能否在营销工作中贯彻这一节能思路，关系到品牌的健康与生存。
对本企业而言，节能认证就是最必要的支撑点。节能认证加上环保认证，足以说明品牌的核心价值。而且节能概念与企业其他优势资源的有机结合，必将演绎出龙光照明的节能优势，利于达成品牌愿景。7月份应对节能认证做出规划，加以落实。（4）尽快获得CE认证各种认证的具备，是企业修炼内功中必不可少的一个环节。我们宣传产品有多好多优秀，但是如果连社会普遍认可.竞争对手均能拿的出的认证都没有的话，则概念的宣传就失去了支撑点。因此，CE认证也是极为必要的。并且，以龙光照明的产品结构，将来外销业务势必占据产品销量的一部分，因而认证的全面性将带给企业多方面的利益。3.对产品系列做准确划分龙光照明现有产品可以划分为三类，即形象产品.利润产品和常规产品（1）形象产品：T5转换型支架。它是节能概念的最好的表达，以它作为形象产品，作为市场推广中的突破口，较为有利。形象产品的利润设定应当略低，否则难以成就形象传播价值。（2）利润产品：电子镇流器与大功率节能灯。作为长线产品来规划，借此以获取稳定的利润。（3）常规产品：灯盘.支架及灯管。没有显而易见的优势，只是配套产品而已，从长远看也只是配套使用。以目前的价格，起量较困难。对产品准确划分后，明确主攻方向，才利于品牌的确立。4.提高市场影响力龙光照明可通过以下措施提高市场影响力：（1）借展会传播技术与节能概念对工程产品来说，展会是一个非常好的传播方式。它一方面可以向同行展示自己的技术实力和品牌形象，另一方面可以与目标客户建立初步的业务联系，实现与目标客户的集中的.面对面的沟通。在龙光照明目前广告投入基本空白的形势下，对参与展会更应做精心规划。（2）借样板工程树立产品形象与企业形象龙光照明应当高度重视样板工程的确立及样板工程的承揽。样板工程的规模及节能效果，均能对客户起到直观的说服力。如果连像样的样板工程都没有或者样板工程很少，对工程推广极为不利。因此在前期，即使没有利润，也要树立几个具有一定象征意义的样板工程！比如相对于转换型支架而言，大型连锁超市节能改造工程作为样板工程就非常有价值。（3）邀请客户参观公司工程客户参观公司，能够使客户对公司有更具体的感性认识，能拉近与客户的距离。更重要的工程客户，如果能够在参观公司的同时和龙光照明实现有效沟通，对于龙光照明的工程承揽，极其重要。既然目前无法进行广泛的品牌传播，企业就应创造一个较好的沟通平台，与重要客户进行一对一的交流沟通，逐步扩大品牌影响力。（4）与经销商结成战略联盟在与经销商签约之初，即可对经销商进行大致划分。对有一定销售潜力的，合同任务量在100万元以上的，可作为重点客户对待。公司可承担一至两名业务人员的基本工资，通过有效的管理，协助经销商推广龙光产品。仅靠经销商是远远不够的，因为高端产品的推广本来就比较吃力。而区域经理由于前期以成交客户为主，不可能围绕着某一个具体的客户开展工作，那样势必降低工作效率。这也是对经销商的一种扶持。目前照明行业是典型的经销商时代，好的经销商往往决定了一家公司的产品在某一区域市场的生于死，因此能否根据经销商实际，确定一个既有利于公司产品推广.又有利于提高经销商积极性的方案，极其关键。通过扶持优秀的经销商成长，实际上也是推动公司成长。从长远讲，公司应设法与经销商结成战略联盟，协作推动市场。（5）管理层定期访问客户，尤其是在成交之处经销商或工程客户是龙光照明当前做重要的依托，没有他们，做任何事都是徒劳的。因此，能否实现与经销商的充分.有效.双向的沟通，借此使其重视龙光照明的产品推广，是极其重要的问题。也正如此，管理层应定期访问客户，倾听市场的声音，了解客户的实际及其需求，互通有无，使合作逐步步入正轨。我们对经销商冷落了，经销商也必然会冷落我们的产品。（6）实行技术营销，转变销售人员的角色龙光照明系列产品作为高端产品，对销售人员的要求也必然是更为苛刻的，以平常的销售技巧恐怕能以说服客户。唯有不断强化销售人员的技术实力，改变其向客户宣传产品的重点及方向，实行技术营销，使客户对龙光照明的技术留下较深的印象，才能最终有利于业务推广。（7）预备充足库存，缩短供货周期对主销产品，必须备足库存，缩短供货周期，如此才可能适应市场的实际要求。越是高端产品，供货速度与售后服务的及时性越重要。
四.小结
总之，塑造高端品牌是一段艰难历程，充满风险与不确定性。只有在品牌传播.技术实力的具备及时常影响力逐步扩大的过程中，不断提高龙光照明的系统经营能力，使客户感觉到购买龙光照明产品的超值所在，能明确.清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，才能稳步推进龙光照明的品牌建设，塑造出龙光照明的高端品牌形象。
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